Hiểu được trải nghiệm của khách hàng ở từng giai đoạn trong hành trình của họ là điều mà mọi doanh nghiệp cần có để tạo nên chiến lược dài hạn.
Việc tạo đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) có thể giúp doanh nghiệp hình dung được khách hàng tại mọi điểm chạm thương hiệu (touch point). Từ đó, doanh nghiệp có thể tránh các rủi ro tiềm ẩn, tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và phân loại thông tin chính để đưa ra quyết định tốt nhất.
Sau đây sẽ điểm qua 4 mục chính, bao gồm:
- Customer Journey Map / Sơ đồ hành trình khách hàng là gì?
- Sơ đồ hành trình khách hàng có thể giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng như thế nào?
- Doanh nghiệp có thể bắt đầu xây dựng hành trình khách hàng từ đâu?
- Tại sao khảo sát có thể bổ trợ cho sơ đồ hành trình khách hàng của tôi?
Sơ đồ hành trình khách hàng là gì?
Customer Journey Map là một bản ‘phác thảo’ với khả năng cụ thể hoá mọi tương tác của khách hàng với một dịch vụ hoặc thương hiệu. Việc thiết lập hành trình khách hàng giúp tổ chức hiểu được tâm lý, nhu cầu và nhận thức của họ.
Sơ đồ hành trình khách hàng bao gồm mọi điểm chạm mà họ có với nhãn hàng – từ lần đầu họ biết thương hiệu thông qua mạng xã hội hoặc quảng cáo trên TV, cho đến giai đoạn khách hàng tương tác trực tiếp với sản phẩm, website.
Việc sở hữu sơ đồ hành trình khách hàng có thể cung cấp nhiều insight giá trị cho doanh nghiệp, làm nền tảng vững vàng cho những thay đổi cần thiết đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc tổng thể trải nghiệm khách hàng, chiến lược marketing / kinh doanh.
Cải thiện trải nghiệm khách hàng từ Customer Journey Map
Việc phác thảo quy trình hiện tại giúp doanh nghiệp hình dung rõ được trải nghiệm khách hàng thực tế. Quá trình này còn giúp họ phát hiện ra những ‘nỗi đau’ (pain point) của khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp có thể tạo ra sự kết nối hơn với khách hàng của họ và ngược lại.
Một góc nhìn sâu hơn về người tiêu dùng
Sơ đồ hành trình giúp cung cấp một bức tranh rõ hơn về chuỗi hành vi khách hàng. Và xác định được các điểm chạm tiềm năng khớp với thời gian sinh hoạt của người tiêu dùng.
Jim Kalbach, tác giả của Mapping Experience
Customer Journey Map là một công cụ hữu ích giúp mở rộng tầm nhìn của doanh nghiệp về trải nghiệm người tiêu dùng trên từng touch points. Từ đó có thể nhanh chóng tìm ra các giải pháp thích hợp nhằm khắc phục các vấn đề mà khách hàng gặp phải trong quá trình tương tác với thương hiệu.
Doanh nghiệp có thể giải đáp các thắc mắc về:
- Liệu giao diện người dùng có đủ thân thiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng không? Tại sao người dùng lại đăng xuất khỏi nền tảng trong thời gian ngắn như vậy?
- Tần suất khách hàng liên hệ với bộ phận hỗ trợ khách hàng là bao nhiêu? Nhân viên có xác định được vấn đề trong khoảng thời gian quy định?
- Khách hàng từng tương tác với thương hiệu như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng? Cảm nhận của họ khi đưa ra quyết định ấy?
Tạo nên mô hình kinh doanh với khách hàng là trọng tâm (customer-centric business)
Liên kết hướng tới các objective giống nhau của công ty là điều cần thiết để lập kế hoạch mục tiêu trải nghiệm khách hàng chiến lược và theo dõi thành công. Khi bạn tạo bản đồ hành trình, bạn có một công cụ lấy khách hàng làm trung tâm để tham khảo và phân phối trên toàn công ty.
Với sơ đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp có thể:
- Đào tạo đội ngũ về tiêu chuẩn cung cấp trải nghiệm khách hàng.
- Vạch ra rõ hơn các mục tiêu nhằm cải thiện CX trong các cuộc họp hàng quý của công ty.
- Làm nền tảng cho quá trình đánh giá hiệu quả công việc của các phòng ban và đề ra các giải pháp nhằm cải thiện hành trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ khách hàng.
Do nên, việc sử dụng sơ đồ trực quan hoá Customer Journey Map giúp đồng nhất tiêu chuẩn về mảng chăm sóc khách hàng cho doanh nghiệp và còn cải thiện CX, tăng khả năng giữ chân khách hàng.
Thiết kế sơ đồ hành trình khách hàng
Bước đầu tiên để lập ra một sơ đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp cần ‘phác thảo’ chân dung khách hàng. Kế đến là thiết kế toàn bộ hành trình và từng điểm chạm sao cho phù hợp và dễ dàng đo lường.
Bước 1: Thiết lập chân dung khách hàng
Chân dung khách hàng (Customer persona) là một nhân vật ‘viễn tưởng’ đại diện cho người khách hàng thật sự của doanh nghiệp. Nhân vật hư cấu này được xây dựng dựa trên các số liệu nghiên cứu và khảo sát đã qua kiểm duyệt như: độ tuổi, việc làm, mục tiêu sống, v.v.
Bước 2: Quyết định chỉ số đo lường
Tiếp theo, doanh nghiệp cần quyết định chỉ số đo lường và đề ra mục tiêu mong muốn. Doanh nghiệp có thể dựa trên những sơ đồ hành trình khách hàng thành công trước đó để đề xuất KPI. Hãy đảm bảo sơ đồ hành trình khách hàng có thể tuỳ chỉnh và được cải thiện liên tục để đáp ứng như cầu mới của doanh nghiệp.
Bước 3: Sắp xếp touch point
Khi bắt đầu quy trình thiết kế hành trình trải nghiệm, doanh nghiệp cần tổ chức lại sơ đồ:
- Xác định touch point: Điểm chạm tương ứng với khoảnh khắc khi khách hàng tương tác với thương hiệu. Từ một mẫu quảng cáo đến một tờ giấy ghi lời cảm ơn sau khi mua hàng, chúng đều được đưa vào hồ sơ doanh nghiệp giúp thu thập feedback và phản ứng khách hàng ở mỗi điểm chạm.
- Liệt kê cụ thể các giai đoạn: Mỗi khi người mua hàng tương tác với thương hiệu, sẽ có động cơ thúc đẩy đằng sau đó. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải phân chia toàn bộ hành trình khách hàng thành nhiều giai đoạn dựa theo nhu cầu của họ.
Marketer có thể cân nhắc sử dụng Excel để tổ chức sơ đồ hoặc sử dụng template về hành trình khách hàng như Qualtrics để xây dựng nền tảng cho quá trình thiết kế sơ đồ.
Áp dụng dữ liệu khảo sát để phát triển sơ đồ hành trình khách hàng
Nghiên cứu là việc tối ưu nhằm khám phá ra được động lực, rào cản, pain point của khách hàng. Nếu doanh nghiệp không có dữ liệu hỗ trợ trả lời những yếu tố ấy thì sơ đồ hành trình sẽ mang tính chất giả định.
Doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng Net Promoter Score (NPS), Satisfaction Score (CSAT), hay Customer Effort Score (CES) để thu thập phản hồi trực tiếp từ khách hàng và đưa vào quá trình thiết kế hành trình khách hàng. Sau đó là lựa chọn kênh làm khảo sát như Email, Website, v.v.
Dưới đây là một số mẫu phỏng vấn người tiêu dùng:
- [CSAT]: Bạn hài lòng như thế nào với trải nghiệm giới thiệu của mình?
- [CSAT]: Bạn hài lòng như thế nào với quy trình thanh toán của chúng tôi?
- [NPS]: Khả năng bạn giới thiệu giải pháp này cho đồng nghiệp của mình là bao nhiêu?
- [NPS]: Khả năng bạn giới thiệu cửa hàng này cho bạn bè hoặc gia đình của mình là bao nhiêu?
- [CES]: Trang web giúp tôi dễ dàng so sánh các lựa chọn
- [CES]: Đại diện hỗ trợ đã giúp tôi dễ dàng trả lời các câu hỏi của mình
Sau khi chọn hình thức khảo sát, câu hỏi và kênh thực hiện, doanh nghiệp cần xác định rõ thời điểm và tần suất thực hiện khảo sát trong suốt vòng đời khách hàng. Tuy vậy, trước hết sơ đồ hành trình khách hàng cần đảm bảo khả năng cập nhật phản hồi khách hàng liên tục để doanh nghiệp có thể phân tích và đưa ra giải pháp cải thiện kịp thời.
Nguồn: Delighted
