iOS 14 – Change, challenge and opportunity

BỐI CẢNH

Như mọi người đã biết, trong sự kiện WWDC 2020 diễn ra vào tháng 6 năm ngoái, APPLE đã công bố những thay đổi rất lớn về chính sách bảo mật người dùng sẽ được áp dụng trong phiên bản iOS 14 sắp tới. Những thay đổi này gây ra nhiều tranh cãi trái chiều. Tất nhiên, phần lớn trong số đó là những phản đối gay gắt đến từ các nhà quảng cáo. Tuy nhiên, gần như chắc chắn rằng APPLE sẽ không nhượng bộ. Điều đó bắt buộc các nhà quảng cáo phải tự mình thích nghi và phải biết nắm bắt các cơ hội mới nếu muốn tiếp tục tồn tại và phát triển trên nền tảng di động có hơn 1 tỷ người dùng này.

Bằng một góc nhìn tổng quát và đơn giản hơn, bài viết này hi vọng có thể đem đến cho các nhà quảng cáo những thông tin cần thiết để tự tin bắt đầu một hành trình mới.

1. Thay đổi và thách thức

1.1 Chính sách minh bạch (App – Tracking – Transparency)

Trong sự kiện WWDC 2020, đã APPLE đã công bố những yêu cầu như sau:
Từ tháng 12.2020, tất cả các nhà phát triển ứng dụng trên nền tảng iOS 14.5 (cả cũ lẫn mới) đều phải thông báo cho APPLE cách thức thu thập thông tin người dùng cũng như mục đích sử dụng những thông tin đó. Điều này nhằm đem đến cho APPLE quyền kiểm soát cao nhất, đảm bảo thông tin người dùng sẽ không bị sử dụng bừa bãi.
Từ tháng 9.2021, APPLE sẽ chính thức yêu cầu các ứng dụng di động bắt buộc phải gửi Popup thông báo hỏi ý kiến người dùng về việc sử dụng thông tin của họ:

Đây chính là thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất mà các nhà làm quảng cáo cần phải chú ý. Nếu như trước đây, những thông báo như thế này sẽ được lồng ghép vào “Điều khoản sử dụng ứng dụng” để khiến người dùng mặc định đồng ý, thì giờ đây, việc popup trực tiếp sẽ giúp người dùng nhận thức rõ ràng hơn, trao quyền kiểm soát thông tin tốt hơn cho người dùng.
Vậy, điều gì sẽ xảy ra nếu người dùng đồng ý hoặc không đồng ý việc chia sẻ thông tin?

Trường hợp 1, người dùng đồng ý, các nhà quảng cáo sẽ tiếp tục nhận được IDFA (ID for Advertisers), từ đó có thể sử dụng và khai thác thông tin người dùng như trước đây.
Trường hợp 2, người dùng không đồng ý. Đây chính là điểm mấu chốt của vấn đề. 

Việc từ chối chia sẻ thông tin sẽ khiến nhà quảng cáo không nhận được mã IDFA, từ đó không thể theo dõi các hoạt động và thói quen người dùng như trước nữa. Đồng thời, mọi dữ liệu và số liệu thống kê đều CHỈ có thể thu thập thông qua hệ thống SKAdNetwork của APPLE ( Tất nhiên, thông tin sẽ vô cùng hạn chế, ở phần sau sẽ đề cập rõ hơn vấn đề này).
Như vậy, đây có thể xem là một bước tiến rõ ràng của APPLE trong việc định hình lại cuộc chơi trong ngành quảng cáo, các tay chơi nếu muốn tiếp tục thì không còn cách nào khác là phải tuân thủ luật chơi mới này.

1.2 SKAdNetwork.

Thông tin cơ bản về SKAN.
SKAN đã được APPLE giới thiệu từ năm 2018, nhưng nó chỉ thật sự được quan tâm kể từ tháng 6.2020, kể từ sau khi APPLE thông báo chính sách mới. Về cơ bản, SKAN có thể được xem là tracking tool in – house được APPLE phát triển nhằm mục đích cân bằng giữa việc đo lượng hiệu quả quảng cáo và đảm bảo bảo mật thông tin người dùng. Nhưng bởi vì mục đích chính nhất vẫn là bảo vệ quyền cá nhân của người dùng, nên thông tin mà SKAN cung cấp sẽ vô cùng hạn chế, gần như không thể đáp ứng được nhu cầu của các Advertisers.

Quy trình hoạt động của SKAN
Khác với các MMPs, SKAN không thu thập thông tin dựa trên IDFA, mà dựa trên một unique code được tạo ra mỗi khi người dùng click vào quảng cáo. Cách hoạt động của SKAN như sau:

 

1. 1. Người dùng click vào quảng cáo được hiển thị trong các ỨNG DỤNG sẽ được chuyển đến App Store.

1. 1. Nếu người dùng Install APP được quảng cáo, thì lúc này, một mã số sẽ tự động được tạo ra để ghi nhận thông tin trả về cho các nhà quảng cáo.

1. 1. Khi người dùng mở APP, một đồng hồ sẽ được kích hoạt trong 24h để ghi nhận chuyển đổi.

– Khi người dùng thực hiện 1 chuyển đổi (Ví dụ đăng ký thông tin, chọn sản phẩm,.. ) thì đồng hồ sẽ đếm lại từ đầu cho đến khi không còn chuyển đổi nào xảy ra nữa.
– Sau khi đồng hồ bấm giờ đếm ngược 24 giờ kết thúc, hệ thống sẽ kích hoạt đồng hồ lần 2 (thời gian đếm ngược sẽ ngẫu nhiên trong khoảng từ 0 – 24 giờ) trước khi trả postback về cho nhà quảng cáo.–> Kết thúc ghi nhận số liệu.

2. Thách thức cho các nhà quảng cáo.

2.1 Hạn chế trong thu thập thông tin. 

– Theo như hướng dẫn của APPLE, hệ thống SKAN sẽ chỉ trả về thông tin về lượt install và MỘT chuyển đổi (Conversion – CV) lớn nhất kèm theo.

Ví dụ người dùng khi mở APP sẽ có những Action – In – App như đăng ký thông tin, xem thông tin sản phẩm, cho hàng vào giỏ, thanh toán, v v… nhưng SKAN sẽ chỉ ghi nhận và trả thông tin về Action “Thanh toán”. Nhà quảng cáo sẽ không thể biết được cụ thể hành động của người dùng trên App thật sự diễn ra như thế nào, vào thời gian nào,… 
– Cách ghi nhận phân bổ của APPLE là App – to – App. Có nghĩa là chỉ khi người dùng click vào quảng cáo trên các Ứng dụng thì mới có thể được ghi nhận. Những lượt phân bổ từ Web – to – App, hay như nếu người dùng thấy quảng cáo nhưng lại không click vào quảng cáo mà vào trực tiếp App Store để tải thì SKAN cũng sẽ không thể ghi nhận được.

2.2 Thách thức về thời gian.

– Thứ nhất, SKAN chỉ đo lượng các Event trong 24 giờ đầu tiên kể từ khi người dùng mở APP. Nếu trong vòng 24 giờ đó, người dùng không thực hiện bất kỳ hành động chuyển đổi nào thì quá trình đo lượng sẽ kết thúc. Cho dù sau đó người dùng thực hiện chuyển đổi thì cũng sẽ không thể ghi nhận và đo lường.
– Thứ hai, thời gian trả data về cho nhà quảng cáo sẽ bị chậm từ 24 – 48 giờ, không còn real – time như trước nữa. Điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc theo dõi và tối ưu campaign của các nhà quảng cáo.

3. Cơ hội và giải pháp.

3.1 Cơ hội

Nhìn về mặt tích cực mà nói thì những thay đổi này sẽ khiến cho các nhà quảng cáo thiếu kinh nghiệm hoặc không thể thay đổi kịp lúc phải rời bỏ sân chơi. Và bởi vì việc thu thập thông tin bị hạn chế rất nhiều nên thành công của campaign sẽ phụ thuộc nhiều hơn nữa vào kinh nghiệm của các nhà quảng cáo, là cơ hội để các nhà quảng cáo thực thụ thể hiện sự ứng biến của mình, chứng minh độ hiệu quả của bản thân đối với khách hàng. Do đó, đây sẽ là cơ hội rất lớn với những ai biết nắm bắt.

3.2 Giải pháp

Vậy, nhà quảng cáo cần làm gì để biến mình trở thành “Cá lớn” ?
Thứ nhất, tất nhiên, tìm hiểu tất cả những khía cạnh thay đổi của iOS 14.5. Lời khuyên đưa ra là các nhà quảng cáo nên bắt đầu sử dụng SKAN cho các campaign test, từ đó so sánh các thay đổi so với các campaign hiện tại. Nhà quảng cáo cần tập trung theo dõi những khía cạnh sau:

– Sự thay đổi lượng thông tin nhận được.
– Cách SKAN trả postback.
– Thời gian nhận thông tin từ SKAN.

Từ những thông tin trên, nhà quảng cáo sẽ tìm ra được những điểm mấu chốt trong sự thay đổi này.
Thứ hai, tham khảo các giải pháp đến từ MMPs. Dưới đây là một số lời khuyên từ họ:

 – Đối với các nhà lập trình: Bởi vì APPLE cho phép nhà lập trình lựa chọn thời điểm hiển thị pop-up ATT, do đó, các nhà lập trình nên nghiên cứu, tìm ra thời điểm thích hợp nhất để hiển thị thông báo khiến người dùng thoải mái hơn trong việc chia sẻ thông tin.
– Các giải pháp khác đối với nhà quảng cáo:
+ Điều chỉnh thời gian kích hoạt đồng hồ hẹn giờ: Đối với các campaign cần đo lường bằng chỉ số Retention Rate (RR): Có thể thiết lập kích hoạt đồng hồ trở lại mỗi lần Người dùng mở APP.
Đối với các campaign cần đo lường sự chuyển đổi cụ thể ( Đặc biệt trong ngành game): Có thể thiết lập CHỈ kích hoạt động hồ khi người dùng thực hiện một action cụ thể nào đó được xác định trước, ví dụ: Mua hàng, chơi tới một lv nhất định nào đó,..

TỔNG KẾT

Trên đây là một số thông tin quan trọng nhất đối với sự thay đổi của iOS 14.5 sắp tới. Và nếu vẫn còn vấn đề thắc mắc cần làm rõ, hãy cứ liên hệ với chúng tôi theo thông tin bên dưới:

OMEGA GROUP,
Ha Noi: Room 708, 7th Floor, 142 Le Duan, Dong Da / Tel : +84 243 218 1488
HCM: 7th floor, 14 Phan Ton, Da Kao ward, District 1, HCM/ Tel :+84 287 108 0503

Nguồn: Tổng hợp từ Appsflyer, Adjust, Apple, Webinar của Gecko Squared.